Door de oorlog in het Midden-Oosten tussen Iran en de Verenigde Staten is de verwachting dat de inflatie weer omhoogschiet de komende tijd. Volgens Jos Eeland, partner en consultant consumentengoederen en retail bij internationaal consultancybureau Simon Kucher, is de impact op bedrijven van de komende inflatiegolf niet te vergelijken met die van 2022. “Destijds kwam de inflatie als gevolg van Covid-19 en de inval van Rusland in Oekraïne onverwacht. Nu zijn producenten beter voorbereid en kent de betalingsbereidheid van de consument grenzen waardoor niet alle extra kosten direct zijn door te berekenen naar de volgende deelnemer in de keten.”

Wat is het grote verschil tussen de inflatie die op komst is met die van 2022?

“Nederland had ‘sinds mensenheugenis’ te maken met een gemiddelde inflatie van rond de 2 procent. In 2022 was dat ineens anders: de inflatie kwam dat jaar uit op maar liefst 10 procent. Vooral veroorzaakt door exploderende energieprijzen als gevolg van de ontregeling van wereldwijde toeleveringsketens na de coronapandemie en de oorlog in Oekraïne. Nu ook de oorlog in het Midden-Oosten dit jaar losbarstte, laaiden de olieprijzen direct weer op en de verwachting is dat de gestegen energieprijzen opnieuw in de prijzen van onder meer consumentenartikelen worden doorberekend.

Het grote verschil met 2022 is alleen dat zowel consumenten als bedrijven te maken hebben met afnemende budgetten, juist als gevolg van de inflatie van 2022 die nog steeds in de prijzen zijn opgesloten. Het consumentenvertrouwen is daardoor laag en mensen zijn bovendien moe van de prijsstijgingen. De betalingsbereidheid is niet daardoor alleen minder groot, ook zijn er voor producten steeds meer alternatieven voorhanden. Zie bijvoorbeeld de enorme groei van private labels in supermarkten de laatste jaren, maar ook andere producenten hebben daar met toenemende mate mee te maken. Dus als een producent in de huidige marktomstandigheden een op een zijn gestegen prijzen wil doorberekenen zou hij zichzelf uit de markt kunnen prijzen.”

Hoe optimaliseert een producent in de huidige markt zijn prijzen?

“Het uitgangspunt van een optimale prijs is er een die niet te laag is, want dan laat je geld liggen, en niet te hoog is, want dat kost marktaandeel. Tot zover duidelijk. De werkelijke prijsbepaling is vervolgens onder meer afhankelijk van welke positie een producent inneemt in keten. Als dat dichtbij de consument is, speelt de betalingsbereidheid, ofwel de koopkracht, voor het eindproduct een grotere rol; is dat verder weg van de consument, dan is het weer meer van belang hoe ver je in de keten kunt kijken. Ofwel, hoeveel zijn de volgende deelnemers in de keten bereid te betalen voor jouw product? Hoe meer zicht een producent daar op heeft, hoe beter hij het optimum van zijn prijs kan bepalen.

Dat brengt mij meteen bij de volgende ontwikkeling die zich de afgelopen jaren heeft afgespeeld: de vorming van inkoopcombinaties. Naast de veranderde betalingsbereidheid van de consument en bedrijven – de andere schakels in de toeleveringsketen – en de opgekomen beschikbaarheid van alternatieve producten hebben Inkopers zich de afgelopen jaren meer geprofessionaliseerd dan verkopers.”

Welke voorsprong heeft inkopers dat opgeleverd ten opzichte van verkopers?

“Door zich beter voor te bereiden op hun inkoopmogelijkheden, onder meer door de toepassing van data, staan zij sterker in de onderhandelingen dan verkopers, die minder goed zijn voorbereid. Met andere woorden: inkopers kunnen verder terug in de keten de toegevoegde waarde van de schakels bepalen dan verkopers dat vooruit kunnen vaststellen in de keten. En daardoor zijn inkopers ook beter in staat ervoor te zorgen dat de eigen toegevoegde waarde in de keten zo optimaal mogelijk is. Voor Sales is op dat vlak de komende jaren een inhaalslag te maken om nog beter tot een optimale prijsvorming te komen. Sales zou zich dus beter moeten leren wapenen tegen de termen die zij altijd krijgen te horen, zoals “jullie zijn te duur”, of “de concurrentie is goedkoper”. 

Wat is nog meer van invloed op de prijsvorming van product?

“Dat is afhankelijk van de keten waarin een producent zich bevindt. Maar onder meer in de maakindustrie zijn dat bijvoorbeeld de switching costs: de kosten die nodig zijn voor een afnemer om over te stappen op een alternatief product. Alles bij elkaar draait het uiteindelijk om de vraag wat de waarde is van het deel dat een producent levert aan het eindproduct en hoe afhankelijk andere producenten zijn van jouw bijdrage aan de keten.”

De prijs is één factor voor het creëren van de winstgevendheid van een bedrijf of producent. Wat is nog meer van invloed?

“De complexiteit van de klant kan de winstgevendheid flink onder druk zetten. Dat is het geval wanneer een klant anders handelt dan contractueel is afgesproken. Ze nemen bijvoorbeeld meer opslagruimte in beslag of ze bestellen vaker vlak voordat ze het geleverd willen hebben. Dat levert allemaal extra kosten op of het belemmert de leveranties aan andere klanten.”

Terug naar de komende inflatie. Hoe kunnen producenten hierop anticiperen op grond van de veranderde marktomstandigheden?

“We kunnen veronderstellen dat de komende anderhalf jaar de prijzen stelselmatig omhoog gaan, dat is de tijd voordat de gestegen energieprijzen zijn doorberekend in de toeleveringsketens en uiteindelijk in de consumentenprijzen.

Dat is uiteraard buiten de benzinepomp gerekend, want die prijsstijgingen zijn binnen een paar dagen al verwerkt. Alleen, in tegenstelling tot de eerdere inflatiegolf van 2022 is het, zoals eerder aangegeven, nu niet meer mogelijk de prijsstijgingen zo maar aan iedereen door te berekenen. Producenten moeten keuzes maken en de prijzen gedifferentieerd in rekening brengen bij verschillende doelgroepen, dus ze moeten nadenken over bij wie ze de prijzen wel verhogen en bij wie niet.

Dat betekent ook dat producenten soms te gestegen kosten zelf moeten dragen. De cruciale vraag die producenten in de boardroom moeten beantwoorden is: wat is onze pricing power in de markt waarin we actief zijn?”

Hoe werkt het gedifferentieerd prijzen bepalen in de praktijk?

“In de praktijk betekent dat een producent elke klant tegen het licht moet houden. Ze moeten onderzoeken welke afspraken er zijn gemaakt. Zijn die afspraken reëel of moeten we die aanpassen? Wat zijn hun alternatieven en wat zijn de onze? Het komt erop neer dat alle contracten die er zijn onder de loep moeten worden genomen. En daar kan AI zeer behulpzaam bij zijn.”

Hoe ondersteunt AI het beoordelen van bestaande contracten met klanten?

“De eerste stap is dat alle contracten moeten zijn gedigitaliseerd. Het komt namelijk nog vaak voor dat contracten ergens onder in de la liggen en niemand er nog aandacht aan besteedt. Dat is dus al direct een goede actie om het contractenbeheer op te frissen.

De tweede stap is het analyseren van de contracten door een AI Agent. Welke afspraken zijn er precies? Wordt er bijvoorbeeld verwezen naar een grondstoffenindex zodat de prijzen meebewegen met de markt? Wat zijn de betalingstermijnen? Wat vinden we van die betalingstermijnen? Zijn die niet te verkorten zodat de cashflow en het werkkapitaal verbeteren? Hoe gaan we om met het geven van kortingen? Wat is ons beleid daarop? Allemaal vragen die meehelpen te bepalen hoe prijsdifferentatie in de praktijk is toe te passen.

Tegelijkertijd kunnen ook de contracten met klanten die voor veel complexiteit zorgen, waarover ik het eerder had, in lijn met de realiteit worden gebracht.”

Tot slot, wat is jullie visie op het geven van kortingen?

“Onze stelling is: als je een korting geeft, moet je er iets voor terug krijgen. Je geeft bijvoorbeeld korting als je samen met de klant de doelstelling hebt dat de klant de afname verhoogt. De korting krijgt de klant dan achteraf als de doelstelling is bereikt. Of je geeft als producent een korting als de zichtbaarheid in het schap van een supermarkt beter is, want promotiestrategieën zijn een integraal onderdeel van de prijsstrategie. En uiteraard moeten al die afspraken goed zijn vastgelegd, want pricing staat zoals gezegd ook nooit los van de contractvoorwaarden. Ze vormen een holistisch geheel.”